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    大众押宝中国扭转形象危机

    时间:2016-05-10 15:49来源:未知 作者:admin 点击:
    大众尾气排放事件虽然在舆论上早已处于尾声,但是对于大众集团的处罚和影响尚未结束。美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission,简称FTC)最近提交的一份让大众汽车偿还不当得利的诉状显示,该机构正在为消费者争取最高或超过150亿美元的赔偿。 这等于
    大众尾气排放事件虽然在舆论上早已处于尾声,但是对于大众集团的处罚和影响尚未结束。美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission,简称FTC)最近提交的一份让大众汽车偿还“不当得利”的诉状显示,该机构正在为消费者争取最高或超过150亿美元的赔偿。
     
      这等于是在各国政府对大众提出处罚之后,再追加的一份来自民间的罚单,到目前为止,大众需要支付多少罚金尚不得而知,但是这对大众下阶段的布局埋下隐患。
     
      在最近举行的北京车展上,大众中国宣称将在华每年投入40亿欧元,以巩固其领导地位。有业内分析人士指出,大众在全球的战略,如今只剩下中国市场这一块最后的“福地”,因此大众只能进一步押宝中国市场,投其所好地推进SUV和新能源车的项目以挽回其全球的损失。与此同时,之前并不被大众集团所看好的如斯柯达品牌以及廉价车项目,都在中国市场加大了推广力度,加码在华发展的意图非常明显。
     
      4月29日,大众汽车集团公布了其2015年的财报,受全球瞩目的尾气排放舞弊事件影响,大众汽车集团出现了高达41亿欧元的亏损,这是自1993年以来这家德国汽车业巨头首次出现的亏损。
     
      假设没有尾气门事件的发生,大众汽车集团2015年应该是实现128亿欧元的盈利。而客观现实则是,在其销量份额比重很小的美国市场,由于柴油车的尾气排放作弊,付出了高达169亿欧元罚款的代价。同时据最新的外媒报道显示,来自美国FTC提交的一份让大众汽车偿还“不当得利”诉状,其中有关索取赔偿的金额高达150亿美元。
     
      截至目前并未得知大众汽车对于该诉讼要求的回应,但是根据美国以往类似案例的法院判决结果来看,大众支付高额赔偿金的可能性并不低。有分析人士指出,大众尾气门是这一家汽车帝国的一次重大转折点。
     
      对于目前的大众汽车而言,生活还要继续,发展更要继续。接替文德恩担任大众汽车集团董事会主席兼CEO半年的马蒂亚斯·穆伦(Matthias Müller)在年报发布会上反复强调,公司有能力应对危机,财务状况依然良好,并且在未来战略上有所准备。
     
      所谓新官上任三把火,穆伦提出了“五点改革”方案,其中部分并不直接针对“排放门”,而是趁着机会,朝大众集团的长期积弊下手,例如:改变权力过于集中的组织架构,简政放权,将更多权力从董事会下放到品牌与区域。这些改革方案可以让大众集团旗下众多的品牌有更快速的反应和决策。
     
      有分析评论指出,大众汽车总部的改革措施,更像是大众在中国成功模式的复制。过去数年大众汽车在中国市场的成功有目共睹,以2015年为例,大众128亿欧元的经营利润当中,有52亿来自大众乘用车品牌在中国市场的两家合资企业,中国市场的盈利占到大众汽车集团总体盈利的40%以上。有分析认为,大众汽车在中国市场的成功不仅仅依靠产品力,还有主要因素之一就是大众中国权力的逐渐提升,例如大众中国的总裁兼CEO海兹曼就是第一个获得集团董事会成员的中国区CEO。
     
      海兹曼对此曾在接受媒体采访时表示:“我认为大众中国有个特权,只要我认为可以,就可以说服董事会。”
     
      一直以来,源自皮耶希时代的大众汽车集团的组织架构严格地按照功能来区分,研发部门、生产部门、采购部门、销售部门等,高度集中的框架导致任何决议都要通过董事会决定,甚至是董事长本人决定,这是后来大众汽车面临尾气排放问题而迟迟没能给出应对措施,最终导致“排气门”的主要原因之一。
     
      “排气门”事件之后,大众汽车的改革措施之一就是让众多决定都将交给品牌和区域,由后者对项目的研发、设计、制造等全流程负责,让决策流程更短、更快,以更快地对市场需求作出反应,这实际就是大众汽车在中国成功案例的复刻。
     
      单一的大众乘用车品牌在中国拥有两家合资企业,几乎生产相同平台和定位的产品,但是两家企业经营状况都十分良好,销量都能占据中国乘用车市场的前3位,这得益于两家合资企业能够根据市场需求作出产品和推广策略的本土化调整,以及大众中国能够直接与总部沟通所获得快速决策结果所致。







     
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